Snižovat režijní náklady nebo snižovat utrpení?

Proč dárcům tolik záleží na nízkých režijních nákladech neziskovek? Existuje vůbec korelace mezi režijními náklady a nákladovou efektivitou? Jaké měřítko nejlépe vypovídá o efektivitě neziskové pomoci?

July 11, 2017


Představte si automobilku, která se v reklamním spotu prezentuje takto: “90 haléřů z každé koruny kterou nám zaplatíte jde přímo do výroby aut! Jen 10% našich příjmů utrácíme za plánování, design, distribuci a marketing!” Taková reklama by nám pravděpodobně přišla směšně bizardní. Když si kupujeme produkt, jen málokoho z nás zajímá, kolik procent z jeho ceny jde na administrativní náklady firmy. Jediné co nás zajímá je co za naše peníze dostaneme. Režijní náklady výrobce jsou pro nás irelevantní, jediná co nás zajímá je nákladová efektivita.

Toto uvažování zdravým rozumem při nákupu zboží nebo služeb však často neplatí v neziskovém sektoru. Vezměme v úvahu následující reklamu organizace CARE: "Více než 90 procent našich nákladů - což je více než u většiny ostatních charit - jde přímo na projekty bojující proti chudobě po celém světě. Jen méně než 10 procent prostředků směřuje na naší administrativu a fundraising."

Takováto kampaň organizace CARE je v neziskovém sektoru relativně běžná strategie. Mnoho charitativních organizací se pokouší získat dárce tím, že zdůrazňuje své nízké režijní náklady. A tyto organizace pravděpodobně vědí co dělají, protože například více než třetina občanů USA se domnívá, že by neziskovky měly věnovat mnohem méně peněz na administrativu. Laboratorní studie ukazují, že lidé mají tendenci darovat více peněz neziskovkám s nízkými režijními náklady. A tak, aby byla splněna očekávání dárců, charity jsou nuceny držet své režijní náklady velmi nízko, jak uvádí například Dan Pallotta v tomto TED talku:



Jen málo dárců dokáže správně identifikovat nedůležitost režijních nákladů organizace na reálnou efektivitu jejich pomoci. Intervence některých neziskovek jsou potenciálně mnohonásobně nákladově efektivnější než intervence jiných organizací. V tomto případě je zcela logické, že i v případě že menší procento darovaných peněz na efektivní neziskovku (s vysokými režijními náklady) dosáhne cíle, celkový dopad její intervence bude stále mnohem přínosnější než větší procento darovaných peněz vynaložených na méně účinnou intervenci.

Společnosti evaluující charity skutečně nenašly žádnou korelaci mezi režijními náklady a nákladovou efektivitou. Organizace s nízkými režijními náklady mohou být stále neúčinné a organizace s vysokými režijními náklady mohou být naopak extrémně efektivní - možná právě díky dobré administrativěkompetentnímu personálu, kvalitní infrastruktuře, diverzifikovanému fundraisingu a důsledným projektovým evaluacím.

Vzhledem k prokazatelnému odporu dárců k režijním nákladům by charitativní organizace mohly zvážit možnost poptávání "nerežijních" darů například tím, že si zajistí nevázané financování od několika velkých dárců na pokrytí administrativních nákladů. Nedávná studie zveřejněná v časopisu Science potvrdila, že průměrná výše darů se často až ztrojnásobí, když se dárci dozví, že režijní náklady jsou již pokryty. Jedním z vysvětlení tohoto jevu je pocit dárců, že jejich osobní dopad je významější, pokud všechny jejich peníze dosáhnou cíle.

Tato zjištění nám kladou důležitou otázku: Proč jsou lidé tak zaujati režijními náklady neziskovek? Studie Luciuse Cavioly naznačuje, že lidé jsou v tomto případě oběťmi chyby ve vnímání zvané "předpojatost k měřitelnosti" (evaluabilitity bias). Lidé se soustředí na tento ukazatel, protože je zkrátka jednodušší měřit režijní náklady než reálnou efektivitu intervencí.


Zmíněná studie zjistila, že když lidé dostávají informace o jedné neziskovce (konkrétně režijní náklady a počet životů zachráněných nebo zlepšených za určité množství peněz), neziskovky s nižšími režijními náklady obdržely průměrně více darů bez ohledu na míru nákladové efektivity. Nicméně, když jsou lidé informováni o dvou charitativních organizacích a je jim umožněno porovnat jejich nákladovou efektivitu, dávají více peněz na charity s větší nákladovou efektivitou, bez ohledu na režijní náklady těchto organizací. Toto zjištění naznačuje, že dárci se opravdu zajímají o zachraňování a zlepšování životů, ale pokud informace potřebné k vyhodnocení nákladové efektivity nejsou k dispozici, poměr režijních nákladů se stává nejdůležitějším indikátorem.

Ačkoliv tedy bývají dárci na omylu v tom, jaké indikátory jsou důležité v neziskovém sektoru, dobrou zprávou je, že dostatečné informace o nákladové efektivitě intervencí mohou tuto předpojatost napravit. Musíme se snažit lépe informovat potenciální dárce i veřejnost o tom, že při výběru charity jsou její režijní náklady velmi málo podstatné. Musíme podporovat kvalitní měření nákladové efektivity neziskovek a usilovat o racionalizaci rozhodovacího procesu dárců ve výběru příjemců jejich podpory. Přesouvání zdrojů do nákladově efektivních charit je totiž zásadní,  závisí na něm spousta lidských životů.


z anglického originálu přeložil Jan Kleňha



blog comments powered by Disqus